Burberry Berusaha untuk Menyulap Diri Menjadi Brand Super Mewah. Namun, Investor Tidak Terlalu Yakin.
Saham dari label fashion asal Inggris ini turun sebanyak 12% pada hari Kamis setelah perusahaan mengumumkan rencananya untuk bergerak ke segmen pasar yang lebih atas dan menawarkan barang-barang kulit yang lebih “menarik”.
Burberry, yang dikenal dengan jas hujan dan pola kotak-kotaknya, juga mengatakan bahwa mereka akan merenovasi toko-toko mereka dan berhenti menjual produk mereka di toko-toko “non-mewah”.
Langkah-langkah ini dirancang untuk membantu perusahaan bersaing dengan merek-merek seperti Louis Vuitton dan Gucci, yang telah membangun reputasi mereka pada tas-tas kulit yang mahal.
“Dengan menghidupkan kembali produk dan pengalaman pelanggan kami untuk menetapkan posisi kami dengan kuat di pasar mewah, kami akan bermain di segmen pasar yang paling menguntungkan dan langgeng,” kata CEO Marco Gobbetti dalam sebuah pernyataan.
Namun, ada kekhawatiran besar tentang berapa banyak biaya yang akan dikeluarkan untuk melakukan perubahan ini. Burberry mengatakan bahwa pergeseran strategi ini akan mencegah penjualan dari tumbuh hingga tahun 2021.
Luca Solca, kepala analis barang mewah di Exane BNP Paribas, mengatakan bahwa “metamorfosis ini tidak selalu mudah” karena Burberry tidak memiliki reputasi untuk barang-barang kulit kelas atas.
Peluang Bagi Investor yang Sabar
Namun, investor yang sabar bisa mendapatkan imbalan jika perusahaan dapat meningkatkan mereknya dan meyakinkan para pembeli yang cerdas untuk mengeluarkan uang lebih banyak untuk barang-barang yang lebih mahal.
Louis Vuitton, misalnya, menjual produk-produk yang harganya jauh lebih tinggi.
Banyak dompet rantai yang dijual oleh merek Prancis ini di Inggris dijual sekitar £1,200 ($1,575), atau dua kali lipat dari harga produk Burberry yang sebanding.
“Dengan menjual tas-tas yang lebih mahal, [Burberry] akan dapat meningkatkan margin,” kata Rogerio Fujimori, seorang analis barang mewah di RBC Capital Markets “Semua orang mencoba melakukan hal yang sama.”
Perubahan di Burberry
Burberry juga sedang dalam proses mengubah personel kunci. Pada bulan Oktober, perusahaan mengumumkan bahwa desainer Christopher Bailey, yang diakui telah menghidupkan kembali merek tersebut, akan meninggalkan setelah 17 tahun.
Solca mengatakan bahwa Gobbetti perlu segera menemukan pengganti yang layak, idealnya seseorang yang memiliki pengetahuan mendalam tentang desain tas.
“Setiap kabar mengenai direktur kreatif baru – serta lebih jelasnya mengenai periode transisi – akan menjadi kunci penggerak harga saham hari ini dan dalam waktu dekat,” kata Solca.
Saham Burberry telah menikmati tahun 2017 yang sangat baik, dengan saham meningkat 35% sebelum hari Kamis.
Pasar terbesar perusahaan ini adalah Amerika Serikat dan China, diikuti oleh Inggris, Jepang, dan Jerman, menurut penyedia data pasar, FactSet.
CNNMoney (London) Pertama kali diterbitkan pada 9 November 2017: 5:06 AM ET